*

Gemiddeld goed is niet meer goed genoeg

Ren̩ Herremans РMerkrelaties

door René Herremans
 

“Social media changed a lot”

 

In een van de columns in RetailActueel van vorige maand geeft Roderik Sorbi zijn visie op social media onder de titel “Nothing changed really”. Daarin betoogt hij dat er in essentie niets veranderd is door sociale media. Maar waarom voelt het in de dagelijkse (marketing)praktijk dan helemaal niet alsof er niets veranderd is. Waarom houd je je nu als marketeer op hele andere manieren via hele andere communicatie kanalen bezig met je klanten, dan tien jaar geleden. Waarom voel je jezelf veel minder in control, en heeft plannen en vooruitkijken hele andere dimensies gekregen in de wetenschap dat er ieder moment iemand kan opstaan die medestanders rondom een issue organiseert via social media en vervolgens de hele boel in de war kan gooien. Als de praktijk van alledag zo anders voelt dan kan het niet waar zijn dat er eigenlijk niets veranderd is?

 

Sorbi geeft in zijn blog aan dat social media eigenlijk alleen maar het volume en de invloed op conversaties heeft veranderd. Het volume is echter juist datgene wat het zo anders maakt, bovendien mist Sorbi hier een cruciaal element. Via social media is in potentie namelijk iedereen in staat een beweging op gang te brengen, mensen te organiseren rondom een topic of een issue. Waardoor zonder noemenswaardige kosten het sentiment in de markt beïnvloed, versterkt en georganiseerd kan worden. Ervaringen van individuele mede consumenten zijn in no time te achterhalen. Dit betekent dat merken met een gemiddeld mooie buitenkant en performance niet meer wegkomen. Het gaat er niet om dat merken “het gevoel geven dat men behandeld wordt als gelijkwaardige partner, het gevoel dat je inspraak hebt”. Het gaat erom dat klanten daadwerkelijk gezien worden als gelijkwaardige partner. Doordat gedrag van een merk zo transparant is komt een merk niet meer weg met alleen het geven van ‘een goed gevoel’ in communicatie. Het gaat om echt gedrag en niet om een vorm van windowdressing met mooie verhalen. De mooie geloofwaardige merkverhalen ontstaan niet meer vanachter de laptop, maar in werkelijk gedrag. En gedrag is moeilijker te controleren en te beheersen dan een corporate story. Dat is wat fundamenteel veranderd is.

 

Het (potentiële) volume en de transparantie gecombineerd met het feit dat potentieel iedereen mensen kan organiseren rondom een topic of issue zorgt ervoor dat ieder contact het begin kan zijn van domino-day. Inderdaad het basisprincipe van naar hartenlust communicerende wezens blijft hetzelfde maar door de schaal en de toegankelijkheid voor iedereen is het effect en de impact op merken totaal anders. Door de omvang alleen al kunnen merken het niet meer negeren. Ze moeten echt op een andere manier met hun belangrijkste stakeholders, klanten en medewerkers, omgaan. Zij zullen merkrelaties met hen moeten bouwen in plaats van voor hen. Merkrelaties waarin bedrijven niet meer ‘gemiddeld goed’ (Gemiddeld een 7,6 voor klanttevredenheid, een gemiddelde gespreksduur van 3,4 minuten, …) met een klant omgaan, maar ‘specifiek goed’. En specifiek goed betekent niet dat er geen fouten gemaakt mogen worden, maar dat de intentie goed moet zijn. Iedere klacht, vraag, suggestie of ander contact met empathie en interesse benaderen met de wil om het op te lossen binnen de kaders van het merk en in afstemming met de klant. Waarbij het uitgangspunt geldt dat de klacht alleen dan afgehandeld is als de klant dat ook vindt. Want ieder contact dat niet naar behoren en met empathie wordt afgehandeld heeft de potentie van een clusterbommetje. In de meeste gevallen gebeurt er niks, totdat een issue opeens de wind in de zeilen krijgt dan kan het hard gaan (Klanten opstand – Bonussen ING, Klantenserviceleed – Youp – T-Mobile, of zelfs een faillissement – DSB Bank).

 

Is social media dan alleen maar een bedreiging voor merken, nee het is ook een kans. Want ook positieve issues kunnen hard gaan, denk maar aan openingen van een nieuwe Starbucks in de buurt of de release van de nieuwste I-pad. Als merken een trouwe en betrokken fanbase hebben dan zijn zij bereid om als ambassadeur op te treden en hun netwerk te informeren. Niet primair omdat ze er wat voor krijgen maar omdat ze dat willen. En vanuit die fanbase kan informatie zich snel verspreiden. Bovendien kunnen zij negatieve informatie neutraliseren door vanuit onverdachte hoek (medegebruiker) te adviseren bij klachten of door een tegengeluid te laten horen. Het specifiek afhandelen van een klantencontact levert dus niet alleen een trouwe klant op, maar ook de kans op een fan, een ambassadeur met wie je een merkrelatie bent aangegaan. Een ambassadeur met wellicht een groot netwerkbereik, die op zijn beurt weer vele verbindingen heeft met andere (potentiële) klanten.

 

Op basis van voorgaande zou ik dan ook niet willen zeggen dat met sociale media in wezen niets veranderd. De zes do’s en don’ts (De eerste 5 do’s en don’ts (financieel voordeel, toon je persoonlijke kant, wees grappig, doe iets origineels, vertel een verhaal) zijn sowieso nogal zender georiënteerd en lijken erg op de reclame en promotie do’s en don’ts uit de vorige eeuw) van Sorbi zou ik dan ook graag vervangen door de belangrijkste do voor social media; wees geïnteresseerd in uw klant (en medewerker) luister serieus naar input en doe er wat mee in gedrag. Geef je medewerkers en klanten daarin een rol en geef samen invulling aan de 3C’s van social media: connect, communicate and co-create.

 

De essentiële verandering van social media is dat marketeers zich niet meer alleen kunnen richten op het zenden van een praatje en een plaatje, en de spreadsheets met management informatie gebaseerd op gemiddelden. Maar nu ook echt naar klanten moeten luisteren en in gedrag tonen dat zij doen wat ze beloven. Marketeers moeten zich gaan bemoeien (volgen en meedoen) met interacties rondom het merk en het  gedrag van (vertegenwoordigers van) het merk. Dor de transparantie van gedrag krijgen medewerkers en hun werkwijze (naar klanten) een steeds grotere invloed op de perceptie van het merk. Een situatie waar marketing en HR steeds meer tot elkaar veroordeeld worden.

 

Ren̩ Herremans РSr. Manager Employer Branding Ahold Europe en adviseur Merkrelaties