door Roderik Sorbi

 

Tijd, geld en gedoe

Tijd, geld en gedoe besparen! Dat is het al jarenlang door C1000 gebruikte credo. Niet alleen de leidraad bij C1000 natuurlijk, maar ook bij veel andere retailers (en ondernemingen). Gedoe levert veel irritatie op en zorgt op z’n minst er voor dat shoppers hun tijd niet efficiënt besteden. Ergo, hoe meer tijd en aandacht het gedoe kost, hoe minder men open staat voor het aanbod dat niet op het boodschappenlijstje staat. Tijd is hier inderdaad geld. Het besparen van gedoe zit ‘m niet alleen in een logische store lay-out, maar ook in overzichtelijke schappen die de navigatie faciliteren met heldere ankermerken en herkenbare verpakkingen.

 

Onderbewust

De meeste supermarktbezoeken zijn quick trips, waarbij de meest gebruikte items worden gekocht. Shopping wordt dan ook veelal onderbewust gedaan: nagenoeg op de autopilot lopen we langs categorieën en pakken we de producten die we gewend zijn te kopen.

 

Veelal zien we shoppermarketing als die marketinginspanningen die als doel hebben groei te realiseren door engagement op plaats van verkoop. Het spel is er op gericht dat we in staat zijn met de shopper informatie op categorie- en productniveau uit te wisselen. In de dagelijkse praktijk besteden zowel retailers als fabrikanten hier volop aandacht aan, waarbij aan fabrikantenzijde trade marketing die verantwoordelijkheid op zich neemt. Maar waar ligt de grens? In de praktijk merk ik dat trade marketing bij renovatie en innovatie van verpakkingen onvoldoende een stem heeft. Daar ligt de bal bij brand marketing en terecht als het gaat om een coherent merkenbeleid. Marketeers onderkennen het belang van een opvallende, onderscheidende verpakking. Toch wordt menig briefing primair geschreven vanuit het merk en de consument en mist het relevante inzichten die de link leggen met de autopilot shopper. Opvallend en onderscheidend, ja, maar ook vindbaar en herkenbaar.

 

Identiteit & rituelen

Sommige verpakkingen zijn iconisch en leveren een ongekend sterke bijdrage aan de merkidentiteit. Niet voor niets vindt er soms een juridisch gevecht plaats om copycats uit de markt te weren. Het is niet alleen een belangrijke assett van een merk, maar ook een essentieel herkenningspunt voor de autopilot shopper. Een klassiek voorbeeld is Chocoprince dat jarenlang verpakt werd in een netje, waardoor shoppers gewend waren naar de verpakkingsvorm te zoeken. Het verwijderen van dit soort iconische elementen van je verpakking, verstoort het automatisme van de shopping trip en stuurt de perceptie dat het niet op voorraad is of überhaupt niet meer wordt gevoerd. Het levert een flinke afknapper op onder categorieshoppers – en daarmee ook de retailer. Gedoe! Daar is niemand bij gebaat. Bij het wijzigen van verpakkingen voor gevestigde merken (en in het bijzonder category hero’s) zullen dan ook met grote zorg begeleid moeten worden om er zeker van te zijn dat nieuwe (grafisch en/of functioneel) design niet te radicaal aangepakt worden om een break met de routine van de bestaande shopper te veroorzaken. We hebben voorbeelden gezien van merken die een steile daling in marktaandeel vertonen, nadat de verpakking te sterk is veranderd, zoals een aantal jaren geleden Biodermal dat na de redesign1) een sterke kentering vertoonde. De kleine basis van heavy users konden hun vertrouwde merk maar moeizaam vinden.

 

Geen enkel merk – en zeker niet de iconische merken – kunnen zich deze “luxe” niet veroorloven. Daarbij blijft van belang dat de grotere wijzigingen zorgvuldig begeleid moeten worden met een stevige advertisingdruk. De realiteit is echter dat er in advertisingbudgetten veelal gesneden wordt om korte termijn aandeelhouderswaarde veilig te stellen. En als media niet voldoende ondersteuning kunnen bieden – wat voor veel merken het geval is – dan blijft de verpakking de belangrijkste merkcommunicator.

 

Daarnaast hebben sommige verpakkingen de potentie rituelen te creëren. Rituelen die zo sterk verankerd zijn met het merk(gebruik), dat consumenten het missen als het verdwijnt en daarmee een krachtige driver is van loyaliteit. Een bekend voorbeeld is dat nogal wat rokers hun sigaret tegen hun hardbox sigarettenpakje tikken voordat ze ‘m – dat wil zeggen: hun sigaret – aansteken. Verander je die hardbox in een softbox en waarschijnlijk ontneem je je consument zijn dagelijks ritueel.

 

Impliciet leren

Gedegen kennis van de categorie en de shopper in relatie tot die categorie kan voor marketing onschatbare waarde zijn in het vaststellen van doelstellingen, het formuleren van de creatieve briefing en het evalueren van designs. Wat zijn de categoriecodes? Wat wijkt af en waarom? Hoe shopt men binnen de categorie? Hoe veel tijd besteedt men aan het schap? Hoe snel wordt het merk (en de SKU) opgepakt? Hoeveel tijd besteedt een shopper aan het lezen van de verpakking? Maar ook het – in z’n natuurlijk omgeving – observeren van het gebruik van verpakkingen geeft soms rijke inzichten.

 

Hoe frequent interacteert men thuis met de verpakking? Wat zijn de voordelen en nadelen van het functioneel en grafisch design van de verpakking? Wat zijn de gewoontes en kleine irritatiepunten bij gebruik? We zullen impliciet moeten leren, niet alleen van de consument maar ook (of vooral) van de shopper.

 

Unbiased observaties van shoppers in hun natuurlijke omgeving, het begrijpen van signalen, vormen en kleurgebruik van een categorie. Technieken toepassen die onderbewuste associaties van verpakkingen decoderen. Marktonderzoek speelt hierin een rol, maar niet alleen. En niet altijd. Door als marketeer en trade marketeer samen observaties te verrichten, hand-in-hand redesigns in te gaan en briefings te schrijven valt er al veel te winnen. Eenmaal goed begrepen wat de implicaties zijn, kunnen al deze schijnbaar kleine inzichten grote implicaties hebben en marketing professionals helpen om heldere en relevante doelen te stellen. En dat kan in een retailomgeving – op hèt moment van de waarheid – net het verschil uitmaken. Het ultieme doel van iedere (trade)marketeer.

 

Roderik Sorbi – Client Service Director bij Synovate

____________________________________________

1) vóór de overname door OmegaPharma

 

You can skip to the end and leave a response. Pinging is currently not allowed.