door Joost Bakx

 

We zien het steeds meer: een private label ofwel een huismerk van een supermarktketen dat een alternatief biedt voor een product van een A-merk. De groei van retailmerken komt doordat zij voordelige varianten van A-merken aanbieden volgens de formule en look & feel van de betreffende supermarktketen. In 2011 is de omzet van A-merken gestegen met iets meer dan 2% en de omzet van huismerken steeg met ruim 5%. Dit blijkt uit cijfers van marktanalist SymphonyIri. Maar wat voor invloed heeft dit op uiteindelijk de winstmarges van A-merken? En heeft dit invloed op de productinnovaties en daarmee de uiteindelijke supermarktbeleving van de consument?

 

Verschuiving van kracht

De strijd om een plek in het schap is in volle gang. Al sinds 2002 is de groei van retailmerken in de supermarkt hoger dan die van A-merken. De Rabobank stelt in het rapport Private Label vs. Brands dat de functionele en emotionele meerwaarde van A-merken ten opzichte van retailmerken aan het dalen is. De verwachting is dat in 2025 het aandeel van retailmerken zelfs tot 50 procent stijgt. De kracht van een retailmerk zit hem in de zekerheid van distributie, de plek op het schap en vaak een gunstige prijs-kwaliteitverhouding. De retailer is in eigen huis natuurlijk de baas en heeft daarmee meer macht in handen. Jumbo heeft bijvoorbeeld een marktaandeel van 23 procent, waarmee het genoeg volume opbouwt om te investeren in het eigen merk. Hier ligt de huidige en toekomstige uitdaging van het A-merk. Zij blijven een belangrijke rol spelen in het schap, maar om de ‘strijd’ met het retailmerk het hoofd te bieden, moeten A-merken blijven investeren in innovatie en de kar trekken op het gebied van vernieuwing in het schap.

 

Innoveren is manifesteren

Door de opkomst van de retailmerken zijn de omzetinkomsten van A-merken minder sterk gestegen. Toch zullen sterke A-merken de strijd wel overleven, mits zij blijven investeren in innovatie van producten. Innovatie staat gelijk aan verbetering, uitbreiding of ontwikkeling van een product. De merken die inzien dat blijven vernieuwen een strategische zet is, zullen hier de vruchten van plukken en (weer) uit kunnen lopen op de huismerken. Daarnaast spelen zij een belangrijke rol bij de vooruitgang en beleving in de supermarkt. Retailmerken laten zich immers vaak inspireren door nieuwe producten van A-merken en zijn (ondanks hun groei in aandeel in het schap) niet leidend in de dynamiek van de markt. A-merken zijn dus nodig om de klant vernieuwde producten aan te kunnen bieden. Ook zijn zij van belang voor het aangeven van prijsniveaus in de supermarkt en het keuzeaanbod.

 

Voorbeelden van goede innovaties zijn onder andere zuivelmerk Campina dat voor de tiende keer op rij op de eerste plaats staat in de A-merken top 100. De lancering van Optimel heeft daar zeker een bijdrage aan geleverd. Ook Dr. Oetker heeft met steenoven Tradizionale ook succes geboekt en meer omzet verkregen afgelopen jaar. Intersnack bouwt uit het niets een succesvol A-merk en is daarmee met Chio snacks en zoutjes de beste productintroductie in het supermarktkanaal en wint de FoodTopAward. Bio+ is het sterkst gegroeid van alle A-merken in de Top 100 en laat hiermee zien dat biologisch en duurzaam innovatief zijn wordt gewaardeerd. Innovatie loont zowel imago en loyaliteit van de consument naar een product toe en is daarmee ook zeker van invloed op de winst. Door vernieuwingen toe te passen op producten blijven A-merken voorop staan en daarmee worden op lange termijn winstmarges behouden. Innovatie leidt tot een betere klantbeleving en uit de Customer Experience Maturity (CEMM), een continu onderzoek naar klantbeleving dat Peppers & Rogers Group, Jubelirer Research en SAS hebben uitgevoerd, blijkt dat een betere klantbeleving leidt tot hogere omzetten.

 

Afname keuzeaanbod

Op korte termijn lijkt het erg aantrekkelijk om meer retailmerken te introduceren ten koste van de A-merken. De winstmarge zal stijgen en het retailmerk zal sterker worden. Op de lange termijn echter ondermijnt deze tactiek een belangrijk overall idee, namelijk de beleving van de klant in de supermarkt. Shoppers willen geïnspireerd worden en stellen vernieuwing op prijs. Zonder innovatie zullen klanten steeds vaker opnieuw dezelfde aankopen doen. Innovatie vergt investeren en ook risico, maar is mijns inziens zeer noodzakelijk om uiteindelijke winstmarges vast te houden en om overall versobering van de supermarktbeleving tegen te gaan. Immers als de supermarktformule aan kracht inboet wordt de loyaliteit van de shopper op de proef gesteld.

 

Retailers moeten dus een balans zien te zoeken in hun streven om de winst te maximaliseren zonder daarbij de beleving van de shopper te schaden. Een goed doordacht beleid waarin de koper centraal staat is de beste manier om succesvol te blijven, ook in deze wat moeilijkere tijden.

 

Joost Bakx

 

You can skip to the end and leave a response. Pinging is currently not allowed.